中國白酒觸底反彈 企業掀起新一輪漲價潮

3月25日，成都玉沙路上，五糧液經銷商胡西文的手機響個不停，一家婚慶公司向她求援，“能不能給我再發6件五糧液，我的客戶后天婚禮用。”胡西文拒絕得很干脆：“明天開始五糧液就要漲價了，現在給你出貨我們損失很大，等明天吧。”

根據胡西文以往的經驗，每次白酒提價，經銷商都會擔心廠家供應量和保價措施能否持久，多處于觀望狀態，往往不敢放貨。“拒絕客戶，我們也是不得已，畢竟這幾年高端白酒價格陰晴難定，我們必須保證自己合理的利潤空間，才不會虧錢。”

剛剛結束的全國春季糖酒會上，五糧液高調宣布，從3月26日起，52度水晶五糧液(下稱普五)出廠價從659元/瓶恢復到679元/瓶，此外，包括五糧液1618、低度五糧液在內的其他系列產品，也將適時調整。這是2015年下半年以來，五糧液公司第四次對產品提價。

沒有直接宣布漲價的貴州茅臺(248.470, -0.19, -0.08%)也在為下一步提價做鋪墊。3月21日，春季糖酒會上，貴州茅臺銷售公司總經理馬玉鵬表示，目前茅臺酒存貨量與市場銷量基本持平，而下半年銷售公司計劃指標不會超過8000噸。“清掉庫存，控制數量，這已經為茅臺下一步漲價，創造了充分的市場基礎和條件。”成都尚善品牌管理公司創始人鐵犁指出。

業界有共識，中國白酒市場上，一線巨頭漲價后，隨之而來必然是二線品牌的跟進。一旦五糧液、茅臺兩大白酒巨頭提價，瀘州老窖(24.80, -0.06, -0.24%)、郎酒、劍南春、洋河等白酒企業也會效仿。

在糖酒會期間，談到瀘州老窖2016年的銷售規劃，公司總經理林鋒提出將繼續整頓銷售體系，首先要做的就是保持價盤穩定，確保渠道客戶穩定的利潤。其實，去年12月，瀘州老窖就已經在股東大會上透露，頭曲2016年提價基本已成定局。瀘州老窖今后定價的原則不再是以成本定價，而是要求以品牌價值來定。今后頭曲的定位為50元至100元，特曲則是150元左右。

“一般企業提價都會對市場造成一定影響，而瀘州老窖在提價半年以后，不僅沒有為市場份額的流失擔心，還提出要進一步穩定價格，保證經銷商利潤，那么在今年旺季提價的可能性非常大。”鐵犁說。

回看過往，兩節(五一、十一)前大漲，節后小幅度下調，春節前再大幅上漲，是白酒高速發展黃金十年里的固定模式。但自反腐限制三公消費以來，白酒行業早就沒有了這樣的好日子。酒企紛紛使出渾身解數保持終端售價，但價格依然一降再降，高端白酒市場出現連續兩年多的嚴重下滑。2014年底，五糧液旗下“普五”的市價一度跌破600元大關，茅臺、國窖1573、紅花郎等知名大單品，為了穩定業績，價格也一度“腰斬”。

但今年以來的白酒提價，已經是行業內近期的第四輪提價了。“連續四輪，在淡季、旺季和糖酒會招商階段只漲不降的罕見局面，極有可能是行業的觸底反彈。”白酒業內資深人士肖竹青指出。

其實早在今年初，經過行業三輪漲價潮之后，一些前三輪沒有漲到市場供求平衡點的白酒品牌就開始針對糖酒會經銷商訂貨洽談而提價。

界面新聞記者從郎酒事業部獲悉，自2016年1月1日起，紅花郎全線產品出廠價都將有所提高。雖然其價格不會有變化，但是，“九贈一”和模糊返利、認購返利都取消了。此外，紅花郎則是在旗下官方微信刊發了一條標題為《2016我們堅持希望與美好》的文章，對于2016年，紅花郎事業部總經理梅剛表示，“將有計劃、有步驟地穩步小幅提升渠道出貨價格。”以紅花郎2010年為例，280元每瓶的出廠價不變，但“九贈一”政策取消后，單瓶出廠價從252元漲到了280元，加上一些返利政策的取消，漲價幅度大約在15%左右。

一份洋河內部文件顯示，為了調整海之藍、天之藍產品終端實際成交價，保證各環節利潤，自2月7日起，洋河將旗下拳頭單品海之藍、天之藍的出廠價分別上調2元、4元。目前海之藍的渠道價格為120元左右，天之藍的渠道價為290元左右，不過由于上調幅度很小，對經銷商的實際影響并不大。劍南春也在今年春節旺季上調了高端白酒的出廠價。據了解，這次漲價主要是針對水晶劍南春和東方紅，出廠價將分別上調到40元和60元。此外，古井貢、酒鬼酒等多家白酒產品，今年也有不同程度的提價。

肖竹青認為，在經歷了三年探底后，白酒原有政務消費的疲軟，由商務消費和自飲消費彌補，渠道信心回升;其次，企業通過去庫存、控量保價措施，以市場供求關系取代了以往廠家主導產品的價格體系，管控效果已經出現。