預調雞尾酒市場泡沫破滅

一陣瘋狂、一陣寒冷，預調雞尾酒市場到底還是泡沫告破，一位長期跟蹤預調酒，也曾經推崇過這個百億市場的券商分析師向本報記者坦言，“預調酒沒有太大的技術含量，主要是依靠廣告效應推動的，但廣告投多了，現在已經出現廣告的邊際效益越來越低的情況。”他認為，“當初大家都高估了這個市場”。

這場瘋狂的背后，其實是國內飲料行業一直依托的“大單品”思維所造成的。

預調雞尾酒，正是處于“盛產”大單品的即飲類別里面，這個類別里就出過不少百億大單品，比如娃哈哈旗下的營養快線，自2004年上市，10年的時間銷售規模已達200億元，再比如涼茶巨頭加多寶，同樣憑借差異化定位在2011年左右就達到了200億元的銷售規模;此外，旺旺乳品飲料、紅牛功能性飲料、銀鷺花生牛奶等單品年銷售規模均在100億元以上，養元六個核桃、蒙牛特侖蘇也都是年銷售規模在60億~100億元的大單品。

預調雞尾酒的出現，剛好是啤酒、飲料等即飲產品下滑的周期，中金公司的調研數據顯示，2014年的1~4月，啤酒、茶飲料、蛋白質飲料等的銷量都出現不同程度的下滑，其中茶飲料行業收入同比下降了14.1%，預調雞尾酒的出現，讓飲料行業都夢想抓住這根“救命稻草”，不能錯過“風口”的想法讓這個行業開始瘋狂起來。

類似的情景此前也不少見，2000年前后，茶飲料開始在國內風靡，統一綠茶、康師傅冰紅茶的快速增長讓一眾企業扎堆茶飲料行業，這場爭奪后，雀巢冰爽茶等多個茶飲料品牌敗退。經歷過相似曲線的品類還有含乳飲料、植物飲料核桃露、高端水、功能性飲料等等，不過，“瘋狂”總是先于“理性”。

經歷一番瘋狂之后，楊永華現在看來，預調酒產品只是一個舶來品，首先要從一線城市的特定消費場所崛起，等有了一定的量，才開始慢慢鋪開，有一個培養的過程，當消費變成了主動消費，才算是進入成長期，“鋪貨量不等于消費量，很多企業錯誤地估計市場，才會有這次瘋狂出現。整個市場都跟風嚴重。”

海納機構總經理呂咸遜接受記者采訪時也認為，過去的投資過熱，“預調酒始終不是主流消費，很難構成持續性增長和大的品類市場。”

在追逐下一個所謂的“百億大單品”前，或許不是探究它藏在何處，而是更多從自己的強項出發。

在呂咸遜看來，面對行業下滑，企業更應該謹慎。“現在的企業都希望接觸年輕消費者，讓品牌變得年輕化，但這種想法不能寄托在一個所謂的創新大單品上。白酒企業常常在想如何年輕化，如何吸引更多年輕消費群。預調雞尾酒的快速崛起，最值得企業學習的應該是學會如何與年輕新消費群溝通，怎么去營銷，而不是單純地通過創新品類來達到目的。”

擁有數十年快消經驗的水井坊總經理范祥福在談及企業變革時也說道，“企業最重要的是專注、一致性。但現在大家在遇到困難的時候，都在想變變變，但在我看來，如果不能決定變的方向是有效的情況下，不變反而是最好的，維持原來的消費者，當你想改變的時候，你要確定改變一定可以實現，并不是自己一廂情愿的。”

一來自貴陽的預調酒經銷商陳先生對記者判斷，“預調雞尾酒是個壽命不長的小品類。”他從2012年就已經介入了這個品類，經歷過2013~2014年預調雞尾酒最瘋狂的時期，還賺到一些錢，但他仍表示不會對這個品類介入太深，“我不會放棄做這個品類，畢竟銳澳的知名度還是在的，銷量也在逐步增長。但我也不會在現階段的投入中加碼，因為畢竟這是‘短平快’的東西，它不像啤酒、紅酒，沒有什么技術，主要是靠營銷帶動銷售。”

曾經“押寶”的黑牛食品至今已陷入虧損的泥沼中，即使在拍賣部分資產之后，該公司最近發出的2015年業績預告仍稱，2015年度將虧損5.6億元到6.6億元。